Betrachtet man die durchschnittliche Mitgliederstatistik deutscher Clubs, stellen wir fest, dass wir in den Altersgruppen 20 bis 60 bestens vertreten sind. Marktpotentiale bestehen allerdings sowohl bei den noch jüngeren Zielgruppen der 12- bis 17-jährigen, als auch bei den wirklich älteren Zielgruppen jenseits der 60 oder sogar 70. Selbstverständlich gibt es bereits heute Clubs, die sogar in ihrem Durchschnittsalter jenseits der 60 Jahre liegen oder sehr "junge" Clubs, die vorwiegend die preissensible und trainingsaffine Zielgruppe ansprechen. Selten jedoch werden die drei Gruppen optimal unter einem Fitnessdach vereint.
Was diese Gruppen trennt und was sie gemeinsam haben, analysiert Michael Heining, Creative Director bei ACISO:
Alle 15 Jahre ändert sich was
Soziologen sind sich einig. Etwa alle 15 Jahre haben sich seit der Nachkriegszeit Einstellungen, Werte und Verhaltensweisen der Generationen entwickelt. Natürlich sind diese Grenzen nicht trennscharf, aber es lassen sich doch Unterschiede feststellen, die insbesondere im Marketing Berücksichtigung finden sollten, will ich der einen oder anderen Zielgruppe gerecht werden. Neben dem Alter spielen aber auch weitere Faktoren wie z. B. die Zugehörigkeit zu einem bestimmten sozialen Schicht oder auch die grundlegenden Einstellungen zu Tradition oder Neuentwicklung eine Rolle, wie sie in den SINUS-MILIEUS beschrieben werden.
Wenn man sich diese Unterschiede anschaut, könnte man schnell zu der Meinung kommen, dass sich diese Gruppen nur schwerlich unter einem Dach vereinen lassen. Praxisbeispiele zeigen jedoch, dass dies sehr gut möglich ist. Blickt man über den Tellerrand hinaus, machen große Marken vor, wie die Ansprache unterschiedlicher Gruppen gelingen kann. So vereint eine Marke wie BMW unter einem Dach Käufer vom sportlichen Cabrio mit Käufern der familienfreundlichen Großraumlimousine. Voraussetzung ist ein zielgruppenspezifisches Marketing, ohne die Identität der Gesamtmarke zu ignorieren.
Die jungen Generationen
Die Menschen bis 30 Jahre eint, dass sie mit dem Internet aufgewachsen sind und dieses in alle Lebensbereichen integriert wird. WLAN und ausreichender Akku-Stand sind "lebensnotwendig" geworden. So sehr man das verteufeln mag, so spielen uns als Fitnessclubs einige der Entwicklungen jedoch auch in die Karten.
Zum einen ist es klar, wie die Zielgruppen zu erreichen sind. Eine entsprechende Präsenz in den sozialen Netzwerken erreicht diese Gruppen garantiert.
Aber auch inhaltlich prägen die Netzwerke die Einstellungen und Wünsche der jungen Menschen. Trends wie das Booty-Training oder der Wunsch der männlichen Jugendlichen einen durchtrainierten Körper zu haben, werden von Influencern mit riesigen Reichweiten befüttert. Studien belegen außerdem, dass die jungen Menschen, sich deutlich mehr mit dem Thema Gesundheit beschäftigen als die früheren Generationen. Die Vorstellung, im Alter einmal auf die Hilfe anderer angewiesen zu sein, die Selbständigkeit zu verlieren, erschreckt viele. Hinzu kommt eine weite Verbreitung der Meinung, körperlich nicht zu genügen. In vielen Fällen führt dies bereits nach einer deutlich gestiegenen Nachfrage nach Fitnessdienstleistungen in den Clubs.
Aufklärung nötig
Auf der anderen Seite ist immer noch Aufklärungsarbeit nötig. Vielfach halten sich Mythen, dass Krafttraining in jungen Jahren schädlich sei und z. B. das Wachstum behindere. Diese Mythen sind wissenschaftlich längst widerlegt. Umso mehr braucht es Aufklärung dazu, hauptsächlich auch hinsichtlich der Eltern, die zumindest bei den Minderjährigen noch über eine Mitgliedschaft im Fitnessclub bestimmen. Bei der Gewinnung dieser jungen Zielgruppen gilt es also zwei Zielgruppen zu bedenken. Die jungen Menschen selber müssen sich angesprochen fühlen und sich im Club wohlfühlen, aber auch die Eltern müssen überzeugt werden. Die Verteilung eines Info-Folders im Club, der über die Vorzüge des Trainings für die Jugendlichen aufklärt, wirkt häufig schon Wunder.
Auch für die lokalen Medien ist das Thema spannend. Ob in einem Pressetermin vor Ort oder in einer Pressemitteilung sollten diese über den aktuellen Stand der Wissenschaft aufgeklärt werden.
Das zweite Zauberwort in der Ansprache der jungen Zielgruppen lautet "User Generated Content", also Inhalte, die von jungen Menschen für diese produziert werden. Das geschieht in den sozialen Netzwerken vielfach ganz von allein, kann aber auch gezielt in die Marketing-Strategie eingebaut werden.
Spielregeln einhalten
Wer die Teenager gewonnen hat, sollte neben einigen fachlichen Dingen vor allem organistorisch gewappnet sein. Angst muss man allerdings nicht haben, das ganze Gruppen marodierenden Jugendlicher durch den Club ziehen. Ein paar Verhaltensspielregeln direkt am Anfang klar gemacht, ein Trainerteam, das weiß wie mit den Jugendlichen umzugehen ist und im schlimmsten Fall konsequentes Handeln reichen aus, um für ein harmonisches Miteinander zu sorgen.
Auf die Art der Vermittlung kommt es an
Das Thema Booty zeigt sehr schön, wie das gleiche Thema zielgruppenspezifisch angepasst vermarktet werden kann.
Während die jungen Zielgruppen auf TikTok, Instagram und Co. mit starken Botschaften und Bildern bespielt werden, ist die etwas ältere Klientel schön wählerischer mit der Bildsprache.
Sowohl die ästhetischeren Bilder als auch eine wertige Sprache sprechen die Zielgruppe der Millenials eher an. Als Millenials oder auch die Generation Y bezeichnen wir die jetzt ca. 40- bis 55-jährigen, die ebenfalls online-affin sind, im Vergleich zu den jüngeren jedoch eher auf Google und Facebook zuhause sind.
Mit steigendem Alter rücken dann auch immer mehr gesundheitliche Themen in den Vordergrund, so dass eine Bewerbung auch so aussehen kann.
Die Baby-Boomer
Hochspannend für Fitnessclubs sind die Baby-Boomer. Menschen ab 60 Jahren stellen mit knapp 30% der Bevölkerung nicht nur eine sehr große Gruppe, sie verfügen außerdem über eine hohe Kaufkraft. Sie sind auf der Suche nach Lösungen, um ihren Wunsch nach einem langen, gesunden Leben zu erfüllen.
Je älter diese Zielgruppe, desto mehr nicht zwar die Online-Affinität ab, trotzdem kann man inzwischen einen großen Teil noch auf diesem Wege erreichen und auch Leistungen zur Verfügung stellen. Printmedien spielen hier noch eine größere Rolle, das gilt für die Tageszeitung genauso wie für umfangreichere Informations-Medien. Der Erfolg der Apotheken-Umschau zeigt, was möglich ist. Auch eine Hauszeitung eines Fitness- und Gesundheitsclubs kann diese Zielgruppen bestens erreichen.
Das aber auch online kommuniziert wird zeigen Praxisbeispiele wie der Post zum Training im fortgeschrittenen Alter hier aus dem INJOY in Dorsten, der sowohl von jungen wie von alten Menschen geliked wurde oder auch die Zugriffszahlen auf ein Video zum Thema "Training im Alter" auf dem Kanal von Prof. Dr. Ingo Froböse, das inzwischen bereits über 500.000 Mal angesehen wurde.
Für die älteren Zielgruppen ist auch die persönliche Weiterempfehlung ein ganz wichtiger Baustein in der Kommunikation. Zu häufig sind sie in ihrem Leben schon getäuscht worden, da ist die Aussage eines Freundes oder einer Freundin schon bedeutend vertrauenswürdiger als eine Hochglanzbroschüre.
Was alle vereint!
Neben den Unterschieden gibt es aber auch einige Dinge, die für alle gelten. An erster Stelle steht dabei die Erkenntnis, dass sich jeder Schwer tut, den ersten Schritt in einen Club zu machen. Selbstverständlich gibt es die Selbstbewussten ohne jede Berührungsangst. Die meisten stellen sich jedoch Fragen, ob sie denn zu dick, zu unfit, zu unerfahren etc. sind. Entsprechend unsicher machen sie sich an die ersten Schritte. Das sollte sowohl im Marketing als auch beim Umgang mit Interessenten berücksichtigt werden. Nicht umsonst kommen jüngere Menschen gerne zu zweit, weil sie sich dann sicherer fühlen.
Im weitesten Sinne geht es allen Zielgruppen um Figur und Gesundheit, die Schwerpunkte mögen sich dabei ein wenig verschieben, aber mit diesen Themen können wir mit der richtigen Ansprache alle Zielgruppen erreichen. Hinzu kommt der Wunsch nach sozialen Kontakten und Kommunikation, die häufig im sonstigen Alltag zu kurz kommt.
Alle legen Wert auf Vertrauen und Sicherheit, Wertschätzung und Individualität. Diese zu vermitteln ist vor allem Aufgabe der Berater im Club aber auch der vorgeschalteten Werbung. Es gilt, dem Menschen beim Kauf ein gutes Gefühl zu vermitteln, denn gerade der Kauf einer Fitnessmitgliedschaft ist weiterhin eine emotionale Entscheidung.
Nicht zuletzt muss das Ambiente stimmen. Ein sauberer, moderner Club, der vielleicht auch einmal etwas außergewöhnlich gestaltet ist, gefällt jedem gut.
Fazit
Es ist sehr wohl möglich, alle Altersgruppen im Club miteinander zu vereinen. Wenn man es richtig einfädelt, die Zielgruppen separat bewirbt und das Team entsprechend vorbereitet, kann ein Fitnessclub mit dieser Strategie jede Menge Sympathiepunkte gewinnen und massiv wachsen.
Voraussetzung sind neben einer detaillierten Vorbereitung und einem durchdachten Zielgruppenmarketing vor allem Konsequenz und Kontinuität. Es braucht ein wenig Durchhaltevermögen, wenn du dich entschließt z. B. die Jungendlichen zukünftig in großer Zahl im Club haben zu wollen. Hast du jedoch erst einmal eine kritische Masse überschritten, geht es häufig von ganz allein.
Die Potentiale sind also riesig. Wenn du diese nutzen willst und nicht genau weißt, wie du es angehen sollst, sprich mit uns.
schädlich sei und z. B. das Wachstum behindere. Diese Mythen sind wissenschaftlich längst widerlegt. Umso mehr braucht es Aufklärung dazu, hauptsächlich auch hinsichtlich der Eltern, die zumindest bei den Minderjährigen noch über eine Mitgliedschaft im Fitnessclub bestimmen. Bei der Gewinnung dieser jungen Zielgruppen gilt es also zwei Zielgruppen zu bedenken. Die jungen Menschen selber müssen sich angesprochen fühlen und sich im Club wohlfühlen, aber auch die Eltern müssen überzeugt werden. Die Verteilung eines Info-Folders im Club, der über die Vorzüge des Trainings für die Jugendlichen aufklärt, wirkt häufig schon Wunder.
